Hi ha clubs que anuncien amb una foto al vestidor. N’hi ha que fabriquen un curtmetratge. N’hi ha que ho fan amb un mem. Cap d’aquestes decisions és inocent: cadascuna respon a un públic, a un pressupost i a una idea de qui és el club.
Però la pregunta que em rondava era una altra. Si l’estil de presentació és una marca, què passaria si li poséssim a un club l’estil d’un altre? No per burla, sinó per veure què i com queda. Quines decisions són qüestió de diners i quines són qüestió de criteri.
Per començar-ho a respondre he agafat dos clubs de diferents categories del futbol català, el FC Barcelona i la Unió Esportiva Sant Andreu, i he refet l’anunci d’un fitxatge quadribarrat amb el manual blaugrana.
El material d’anàlisi
Aquest exercici va començar amb una observació, no amb un disseny. A finals del mercat de fitxatges d’estiu, el Barça va tancar el fitxatge de Gabriel Jesus procedent de l’Arsenal, el sisè de l’estiu. Vaig agafar les tres publicacions amb què el club el va anunciar a Instagram i les vaig desmuntar peça per peça.
No són tres peces soltes. Són una seqüència, i cadascuna fa una feina diferent.
Primera peça: el vídeo. Poc més de mig minut, rodat com un anunci de televisió. Fons negre de plató, plans molt curts, unes sabates que caminen, la Sagrada Família retallada contra un cel blau, una multitud il·luminada de vermell, i, al mig, dos telèfons de disc sobre pedestals de formigó: un de vermell i un de blau. El jugador no apareix fins ben entrat el muntatge, i quan apareix és en primer pla i en silenci.
I un detall important: això no ho fa amb tots. Els fitxatges més discrets es queden només amb la imatge i la frase final. No hi ha vídeo ni campanya. Vol dir que el club decideix quant esforç hi posa segons què representa el jugador, però que la frase del final no falla mai. Sigui gran o petit el fitxatge, sempre acaba igual.
Segona peça: la gràfica de campanya. El jugador dret entre els dos telèfons, amb la samarreta sota una jaqueta de pell, i el lema partit en dues línies daurades: Call it instinct. Aquí és on es veu la idea. Tota la peça és un joc de paraules al voltant de la trucada, els telèfons, el gest de trucar, que és una senya identificativa del jugador i l’instint de despenjar.
Tercera peça: el retrat. El jugador amb la samarreta nova, fent el gest de trucar de nou, sobre un fons negre travessat per franges de llum blaugrana. I a sota, la fórmula fixa: el nom, l’escut i és culer.
Què fa el Barça, exactament
Desmuntades les tres peces, el sistema és sorprenentment simple. Són cinc regles.
Una fórmula que no canvia mai. Nom del jugador, l’escut del club i ÉS CULER. Sempre a baix, sempre en daurat, sempre amb l’escut al mig fent de separador. És el segell que converteix tres peces diferents en una sola campanya, i el que fa que reconeguis un anunci del Barça abans de llegir-ne el nom.
Publicació del F.C.Barcelona anunciant el fitxatge de Gabriel Jesus
Tipografia amb serifa, en majúscules i molt espaiada. Ni una sans, ni una tipografia esportiva, ni res que reculli d’una samarreta. El registre és més aviat d’una marca de luxe i no d’un club de futbol. Aquesta decisió ja eleva el Barça en una categoria superior on la resta no pot competir.
El negre com a fons, els colors del club com a llum. El blaugrana no s’aplica com a taca plana enlloc: apareix en forma de feixos de llum que travessen la foscor. És el que dona l’aire cinematogràfic i el que evita que sembli una plantilla.
Publicació del F.C.Barcelona anunciant el fitxatge de Gabriel Jesus
Una idea, i tota la campanya penjant d’ella. Call it instinct no és un eslògan decoratiu; és el que justifica els telèfons, el gest de la mà i el muntatge sencer. Sense la idea, tot plegat serien fotos boniques. Amb l’eslògan funcionen com una sola peça.
Reel del F.C.Barcelona anunciant el fitxatge de Gabriel Jesus
Com traduir-ho al Sant Andreu?
Amb el manual desmuntat, tocava aplicar-lo. El jugador escollit va ser, el darrer fitxatge del Sant Andreu, Jeremy de León, i el punt de partida el mateix que fa servir el Barça: buscar una idea abans de buscar una imatge.
La idea va sortir de la característica més reconeixible del jugador, la velocitat, i es va convertir en una analogia amb la Fórmula 1: massa ràpid per seguir-lo.
Publicació amb eslògan: MASSA RÀPID PER SEGUIR-LO.
D’aquí surten les tres peces, calcades en estructura a les del Barça:
El teaser amb el lema en daurat i el jugador amb el mono de competició, sobre negre absolut. La revelació al camp, amb el monoplaça a la gespa del Narcís Sala i la llum de les torres. El retrat amb la samarreta, sobre franges de llum grogues i vermelles
Les regles es mantenen totes. Canvia només el que ha de canviar: la quadribarrada substitueix el blaugrana com a font de llum, l’escut del Sant Andreu es passa a negre i or per encaixar amb el registre, i la fórmula fixa es tradueix: Jeremy de León, escut i ÉS QUADRIBARRAT.
Publicació Jeremy de León, escut i ÉS QUADRIBARRAT.
Què ensenya l’exercici?
El resultat sorprèn precisament perquè no desentona. Posades a les publicacions fixades del perfil real del Sant Andreu, les tres peces no semblen d’un altre club: la quadribarrada hi és, l’escut hi és, el Narcís Sala hi és. Això ja diu una cosa: aquest estil no li serviria únicament al Barça. Canviant-ne els colors, funciona igual en un equip de Primera RFEF.
El Sant Andreu té el seu estil i es nota al llarg del seu Instagram. Les fotos de partit, les entrevistes, la gent a la graderia: tot respira el mateix i tot s’entén. És un club que mostra molt bé tot el que envolta la seva institució.
D’altra banda, del manual del Barça, la meitat no és exportable: el plató, els pedestals de formigó, el rodatge, el lema en anglès pensat per a una audiència global que un club de Primera RFEF no té. Res d’això és qüestió de talent, és qüestió de pressupost.
Però l’altra meitat no costa diners. Una fórmula de tancament que no canvia mai. Una tipografia pròpia i sostinguda. Un fons que doni unitat. Una idea abans de la imatge. I una seqüència, en comptes d’una publicació solta. Tot això és criteri, no inversió. I és exactament el que separa un club que anuncia fitxatges d’un club que en fa campanyes.
El Barça pot pagar-se el plató. El que no pot comprar cap club és la decisió d’aplicar sempre les mateixes regles. Aquesta és gratuïta i és la que gairebé ningú pren.
Aquest article forma part de la sèrie Com seria si…, un exercici d’anàlisi comunicativa. Les publicacions del Sant Andreu que hi apareixen són contingut fictici creat per a l’anàlisi i no tenen cap relació ni cap aval de la UE Sant Andreu ni del jugador.
Deixa un comentari